年入近1亿,曾被20家VC拒绝,如今电商是他大客户,数据处处有黄金

长江商业评论2018-05-15 13:45:52


作者:贾宁

来源:新经济100人(ID:qiyejiagc)


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1、2、3、4……


拒绝、拒绝、拒绝、拒绝…… 


第20家,还是拒绝。


神策数据创始人兼CEO桑文锋压力很大,2015年底的A轮融资进展不顺。这是一家通过PaaS、SaaS为企业提供用户行为分析的大数据公司。 


随着移动互联网的发展,用户逐渐转移到线上,加上传感器的应用普及,大数据分析的供需条件成熟,迎来收割的好时节。行业新兴,竞争却不小。

 

同期,同行GrowingIO获得220万美元天使轮融资,经纬中国领投。其创始人张溪梦曾任LinkedIn美国商业分析部高级总监,团队成员来自LinkedIn、eBay、Coursera、亚信等国内外互联网及数据公司。 


屋漏偏逢连夜雨。2015年底,一家神策非常重视的客户也被人抢了。 


神策找了客户的技术副总裁谈,对方还比较支持,但某个同行直接找CEO聊,神策的接触不得不终止。「我们都去了好几次,做了不少努力,没拿下还挺可惜的。」神策COO刘耀洲说。 


第21家,红杉资本中国,桑文锋硬着头皮上阵。 


拨云见日,400万美元敲定,红杉领投。 


桑文锋花了两三个月的时间把坎迈过去:「我想清楚了,第一,没有竞争就没有市场,你可能跑到荒地去了;第二,我看好大数据分析是能做十五年的方向;第三,我们是不是在这个方向上快速奔跑?答案是『是』。」


▲神策数据CEO桑文锋


为了找到这个方向,神策数据的初创团队走了一段弯路。


2014年底,桑文锋找了曹犟、刘耀洲几个百度前同事,决定一起创业。恰逢桑文锋发小通过相亲找到老婆,大家一拍脑袋,做相亲软件吧。 


哪知被投资人当头一棒:「你们做这事,愿意投资的,要么是你们爸爸,要么智商低于60。」


桑文锋他们面面相觑,几个人都来自百度大数据部门,曾从零构建了百度的日志分析大数据处理平台。投资人提醒:「你们有这么好的大数据背景,为什么不做市场稀缺又擅长的数据分析?非要做这种用户产品的事,整个婚恋市场并不成熟。」


这的确有道理,团队决定回到自己老本行,给企业做数据处理。2015年4月,他们正式启动这件事。


事后神策CTO曹犟回忆,当时他们并不清楚市场规模,也不知道产品定价,每年能卖多少钱,连demo也没有,只有一个PPT。只是投资人觉得他们适合做大数据分析,市场上有供需关系存在,就做了。


迷迷糊糊中,神策拿到了600万元天使轮融资,由线性资本、明势资本和薛蛮子投资。


北京知春路碧兴园,民房一间,月租1万元,6张桌子,12个人,百度系,开干。

9月,第一版产品推出,不同于诸葛IO、GrowingIO从SaaS起家,神策一开始就做了私有化部署,数据不经过平台,只掌握在用户自己手里。


这个决策与桑文锋的经历有关。2014年,在百度的他与工商银行、金风电力、亿阳信通等企业谈合作,一谈到让他们把数据放到百度平台上,事就黄了。


在桑文锋看来,虽然SaaS模式可以规模化,代价低,且掌握用户数据,但客户早晚会意识到数据的重要性。而创业的出发点不在于选择什么样的技术,而在于客户有什么样的需求。


「在中国这种缺乏信誉的环境,大家对数据安全还是比较敏感的。」桑文锋感慨。

 

2


上海出差刚回,曹犟坐在办公室,身体微微发抖。


这个安安静静的码农,马上要见一个客户,第一次。「客户可能会刁难你,可能认同你,可能会喷你,可能称赞你,你都无法预料,并且你要去想办法说服他,给你钱,是真的要给你钱。」曹犟觉得不可思议。


他自嘲有轻度社交障碍,说话不敢看对方眼睛,而创业初期他不得不和首席架构师付力力做售前工程师。「你必须改变你自己,去做你可能不那么喜欢的事情,这都是创业的要求。」


曹犟见完客户之后,告诉同行的销售同事,别和他说话,得歇会儿,「同样是一小时,写代码和见客户的消耗完全不一样。」 


相比普通销售,技术人员更专业,更能摸准客户背后的核心意图。 


神策也在实践中梳理了企业客户的五类分析需求:


第一,渠道来源,每种渠道的获客效果如何; 


第二,渠道转化,用户引到App或网站后的转化情况如何;


第三,流程激活,用户进来后,如何转变成真正有效的用户,哪种优化效果更好;


第四,用户留存,如何盘活用户,让其不断使用产品;


第五,基于数据做智能产品,比如个性化推荐、精准广告。


有一次,销售费了九牛二虎之力也搞不定客户,对方曾使用过一个创业公司的产品体验很差,因此对神策也有意见,认为创业公司的技术都不靠谱。


曹犟上马,不吹不黑,实事求是,聊了神策的团队背景、创业愿景,还附上一句:「我们所有合同上,都写着你不满意,可以退款。」对方觉得曹犟踏实,打消了顾虑,还说:「希望一起做一个标杆案例。」


标杆案例对神策意义重大,这是突破细分领域的敲门砖。神策拿下的第一个O2O标杆是爱鲜蜂,这种布局与桑文锋的战略认识分不开。他认为:


2000年到2006年,流量时代,谁流量多谁赢,比如三大门户、百度;


2006年到2011年,用户时代,谁用户多谁赢,比如开心网、人人网、Facebook; 


2012年至今,订单时代,电商、O2O、互联网金融、直播等都围绕订单交易。


「从流量、用户到订单是一个逐步深入的过程,这个大的趋势是越做越细,越做越深,做运营分析必须得精细化,电商的需求更明确,用户的转化、盘活、复购等流程都需要深度分析。」 桑文锋说。


所以O2O、电商是桑文锋最先做的行业,紧接着,神策又拿下了聚美优品、三只松鼠、每日优鲜、百果园、中商惠民等标杆客户。 


2016年7月,神策又提出抢占互联网金融的机会窗口,快速做一些头部客户,此后他们拿下了第三方平台里的融360、消费金融里的趣店等。


相比售前,售后服务也是客户非常看重的点,尤其对私有化业务来说,因为需要将系统部署到客户的环境里,维护成本很高。 


私有化不等于定制化,神策对标准需求可提供标准代码。如果客户只有一个标准的数据分析需求,那么不需要做任何决策,直接拿去用就可以。 


有的客户想使用底层的接口或者功能,来二次开发,神策数据就提供PaaS平台,这要求客户对整个系统和大数据体系有自己的了解。 


所以神策常常遇到这样的问题:一些客户技术或者资金实力相对薄弱,但对PaaS需求强烈。客户认为神策数据提供这个能力,就意味着必须帮客户做这个事情。


好比买一辆汽车给客户,一般不需要客户会修车,但有的客户就想拆开组装,换换车灯。汽车厂商告诉客户它可以拆车换灯,但不意味着客户就需要这么做,或者厂商一定会帮客户这么做。 


神策首席架构师付力力说:「从长远来讲,释放需求,客户愿意用你的东西,对我们来讲肯定是一件好事情。只不过我们现在在人力服务上很难满足。」


他们找了两种办法。


产生设计上,让PaaS平台的开放能力更好应用,比如换车灯,就提供几款标准化车灯,让客户自己换着看。

 

服务上,针对每一个开放能力提供标准化服务支持。比如给客户一个换灯的标准化流程,实在换不了,可以买神策的服务来换灯。


「运维能力也会是我们的壁垒。打仗比拼两军对垒的能力,背后的供给线是核心。在数据分析领域,比拼的是服务能力。」桑文锋说。


3


一次航空公司竞标,刘耀洲定好价格,嘱咐销售:「这个标你就这么报。」 


「我第一次这么报,第二次报,我不相信它第三次还要报远低于我的价格。」 刘耀洲想着,先亮明底线,丢两个单子,下次对手就会报和他接近的,行业价格趋于正常水平。 


价格战来了。 


据刘耀洲说,有竞争对手不管多大的单子,一上来报价三五万元。集群版的报价8万元,然后每年收你两三万元。「我觉得这样缺乏一点做企业服务的远见,因为企业买数据产品不是立马就会用的,需要有进一步服务支撑,定价低就行不通了。」 


「从竞争上看,我们现在的策略是保持定价,不会因为个别客户错误的选择,就改变价格。」 刘耀洲说。给企业的过低报价往往忽略了巨大的隐形成本——在实际部署阶段的高昂硬件成本投入。然而,这对于处于选型阶段的企业来说较为隐蔽,极易妥协于表面的「低价诱惑」。


曹犟希望客户选择他们是因为他们的价值,而非价格。他也害怕是否需要陪客户喝酒,现在感觉这个时代挺好的,「客户有了问题,我们帮他解决,然后收取报酬,这是一个干净、纯粹的生意。」 


桑文锋说现在对生意慢慢看开了,「首先你得做一个有用的东西,提供价值,第二要做成一个生意,很简单嘛,就是产出大于投入。」 


更深层面上,这与神策的业务特点分不开。目前71%用户使用私有化部署,相比SaaS服务更重,客户付费意愿更高,更倾向中大型客户,比如万达、银联、百联、华泰证券、广发证券、中邮消费银行等,价格战意义不大。 


刘耀洲拿傻瓜相机和单反相机打比方,神策想占住的是单反相机的市场,不能看到别人用傻瓜相机快速占领市场,就赶紧跟着做。事实上,神策有一段时间筹划过类似傻瓜相机的产品,但很快叫停了,「市场足够大,我们应该专注自己的市场,今天看来,没有这么做是对的,否则会被带歪了。」


在和「新经济100人」复盘的时候,他说:「我们一开始觉得每个客户都要做,但今天看来,我们应该做甄别。」


2016年下半年,神策的业绩开始上来。


2016年10月,神策敲定1100万美元B轮融资,DCM领投,红杉跟投。


DCM董事合伙人曾振宇说:「神策的业务是整个大数据时代一项重要的基础工作。业务跑道很长,外延空间大。 它首先解决企业在海量数据采集、存储、清洗等方面的基础问题,之后在分析挖掘、可视化、安全与隐私保护等领域都有广泛的拓展空间。」


2017年,神策月均收入八九百万元,年收入近1亿元。


如今,神策会更加关注TalkingData,一家有6年历史的第三方移动数据服务平台。它其中一项业务是通过搜集数据,加工好卖给企业,其中有不少银行、券商等金融客户,这正是神策的重点目标客户群。 


▲神策数据产品界面


TalkingData的CTO肖文峰,2015年9月接受雷锋网采访称,数据来源有三种,70%来自开发者,开发者应用如果使用Talking Data的功能,就会加入相应SDK,其次是应用市场,第三是与数据第三方服务商合作。可见,大多是免费数据。 


相比之下,神策不碰外部数据,直接用企业内部数据来分析,如果说Talking Data解决的是用户行为简单统计问题,比如手机装了哪些App,App的日活月活如何等,那么神策更偏向关注与企业业务数据关联的用户数据分析。 


桑文锋曾一股脑扫了遍《腾讯传》、《沸腾十五年》、《十亿美金的教训》等书,总结了创业公司的三种死法:违背政策、团队内讧、与投资人不和。 


神策对数据来源严格控制,尽量拿大机构的钱,而创始团队也都是百度系。「这都是我之前的嫡系部队,百里挑一的,其他三个合伙人是我的左膀右臂,我一句话一个眼神都知道干什么。」桑文锋咧嘴一笑。投资人做尽调,问为什么曹犟愿意和桑文锋一起创业,曹犟回答:「我就知道不管在什么时候,文锋都不可能坑我一把。」 


神策的早期团队多为百度出来的员工。他们也带来了百度的企业文化,随着团队扩张,桑文锋也在努力塑造神策自己的企业文化。


「百度教你如何做事,做到极致,用数据说话,问题驱动等,但没教你什么事不能做。」他不能让神策也有这个问题,「我给神策定的一条底线,神策的价值观就是给客户带来价值。」


有一个早期客户,桑文锋发现过了俩月他还没用起来,原来对方业务方向变了,对数据分析没需求了,神策就把剩下的几千元退还。有的客户几个月后破产了,预付的年费还没到期,神策就把剩余的两万元退还。 


「我不想让神策的底子建立在一个不稳定的基础之上。这个是底线,我要让神策的价值观建立在很正的基础上。这样有两个好处,一是我们整体业务很健康,二是我吸引的都是这样正直的人。」和「新经济100人」交流时,桑文锋4次提及「底线」二字。


地基扎实才能撑起万丈高楼。对未来,「我是期望能在中国互联网史上留下一笔,去重构中国互联网的数据根基,把BAT外的企业数据底子打好。」桑文锋说,他穿着深蓝T恤,印着「Life is a beautiful struggle」(人生是一场美丽的斗争)。


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