VC谈:未来消费结构变化三大趋势

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楼主 2019-11-17 14:35:43
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钱皓-互联网分析师,微信公号 qianhaoapp

国内知名的互联网分析师,现担任某知名VC的副总裁,欢迎创业者骚扰。目前已有超过70万的互联网从业者、投资人关注,其中微信粉丝近30万,微博关注粉丝40万多。每日分享互联网最新鲜,最深度,最有料的干货!也欢迎加皓哥微信:bensonqian2016交流,请简单介绍下情况,谢谢!


中国人均GDP的增长引发结构性的消费升级,呈现三大趋势:一、内容“付费模式”增长迅速;二、以“我”为中心各行业重新洗牌;三、文化繁荣带来市场连锁效应。在这三大趋势中,有哪些投资和创业机会呢?


消费市场的发展,往往伴随着需求的更迭与新的人口特性。中国的经济高速发展多年,但由于社会结构和城市结构复杂,社会发展水平不平衡,消费升级不会像日本和韩国那样实现国家的整体升级,而是一个特殊的过程,这个过程中也释放出很多的投资和创业机会。


总体来说,今天中国的消费升级是由两个指标的变化引起的——人均GDP和城市化率。这两个指标影响的消费升级的人群和现象并不相同,本文重点谈人均GDP。


2015年,中国一共有10个省的人均GDP突破1万美金,有3个省的人均GDP逼近2万美金,如果考虑到中国多层的城市结构,很多重点城市的人均GDP应该已经接近发达国家水平。从中国和美国申请护照的人数类似,可以推断中国这部分消费人群基数已经很大,可以对消费市场的很多领域产生重大影响。


经济收入到了一定的水平之上,需求层次就发生改变了。消费升级不是简单的从买便宜到买贵的,消费行为会发生结构性变化。我们看到有三个大的趋势:


内容端爆发:“付费”模式增长迅速


当人们愿意为“消磨时间”付费的时候,内容端产业就会爆发,而移动互联网和新设备(比如VR)的出现,又为这一趋势加了一把火。这个过程中,内容端是核心,消费者愿意为更好的内容端付出更高的溢价。


供“消磨时间”的内容端不仅有传统的电影、电视剧、体育IP等文化相关产品,精品酒店、旅游目的地、UGC、网红、儿童内容IP等也成为新的消费目标。


这一点明显区别于历史上形成的消费习惯,比如传统上中国人没有付费看电视剧的习惯,但是从去年开始越来越多的人选择付费第一时间追剧。而移动设备和互动模式创新,加速了“泛娱乐”消费的流行,“映客”这类直播模式就是UGC内容高效变现的解决方案。


消费者对内容消费的强劲需求必然带来内容端的丰富和优胜劣汰。与此同时,内容端产品也会越来越细分,从投资和创业的角度看,目前在这个领域还存在很大的先发优势。


垂直类的内容端平台仍有很大的投资价值,而优质和独特的内容端诸如自媒体大号、网红、体育IP等,具有很强的商业价值和变现能力,但是否具备投资价值,还需要看成长天花板和商业化路径。


以“我”为中心:各行业重新洗牌


当品牌成为消费者“自我认同”的一种表现形式的时候,消费者会通过消费行为表达自己的价值观,进而对消费渠道和消费类品牌市场都产生重大的影响。传统线上的消费渠道,都是集中式流量集中式消费为主,比如团购网站、传统的新闻阅读类网站,这种做法保证了流量效率的最大化。


在消费需求趋同的时候,这种方式是正确的,但当消费需求变得多样后,这种方式却会让消费者“发现”喜欢的商品变得困难。当前,“发现”效率是竞争的核心,目前看有两种主要解决方式——“集中式入口分散式流量”和“分散式入口集中式流量”。


手机淘宝的千人千面、微信的公众号订阅、今日头条的个性推荐都是通过“集中式入口分散式流量”解决“发现”效率问题;有货、调调、抽屉新热榜等此类APP的方式是让某一方面特征相同的人聚集在一起,看到一样的内容,通过“分散式入口集中式流量”提升“发现”效率。


随着消费升级的人群进一步扩大,需求更多样,第二种提升“发现”效率的方式空间很大。未来将会有更多分散的入口,我们可以把这个入口当成一个利基市场。电商、自媒体、生活方式等领域都有第二种的创业投资机会。这个趋势还会延续很长时间,投资者和创业者面临的考验是如何选择一个相对成长空间大的入口。


文化繁荣:带来市场连锁效应


经济上高度发达,一般都会带来文化的繁荣,尤其对中国这个历史上一直对外输出文化和价值观的国家来说。中国文化的逐渐走强,带来了很多领域的繁荣,最直接的体现就是中国文化元素内容IP,比如古装连续剧,不但体现在观看人数还体现在优秀的古装剧的版权收入已经远超过进口剧,衍生品市场也极其发达。


同样,文化的繁荣也直接影响消费品市场,比如服装、化妆品、软饮料等国际品牌有优势的传统品类,本土品牌也在迅速发展,而且比起过去很多国货品牌起“洋气”名字的不自信做法,越来越多的本土品牌更加直接地表达了自己的本土品牌的身份,并且得到了消费市场积极的反馈。和以往本土品牌比国际品牌矮一截的情况相比,这一波消费升级,本土品牌完全具备了和国际品牌比肩的能力和资格,尤其是在90后没有历史自卑感的一代成为消费主力之后。


文化的繁荣还表现在亚文化群体活跃,社会对亚文化的多样性也表现得更加包容。所谓亚文化群体,是相对主流文化而言的个性化小众群体,他们是具有非常强烈的人群标签感和参与感的,所以亚文化群体是投资价值极高的群体,无论是亚文化社区、亚文化消费品牌还是亚文化的文化衍生产品,都有很大的投资价值和很多投资机会。亚文化赛道本身是一个时间友好的赛道,未来会有很多的亚文化群体诞生。


以上从三个维度描述了中国部分消费者因为经济收入水平接轨国际发达水平,所带来的消费升级的现象。把握未来的变化趋势,对投资和创业而言无疑具有重要的参考价值。


(文:闫昶 Sean,南极圈,ID:nan_ji_quan)


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