支付宝、京东“用户活跃”指标体系建立!

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楼主 2020-04-17 04:38:46
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上亿级别月活跃用户的支付宝APP,正想法设法让用户养成一种日常打开支付宝的习惯。京东金融陆金所包括其他APP也不例外。

一、本文主要分析其中一项“活跃”指标

围绕另外三项指标的分析,将后续输出。

活跃指标在运营范畴上可拆分为运营、业务两个活跃指标。

  • 运营活跃指标:DAU(日活跃) 、MAU(月活跃)等。
  • 业务活跃指标:与产品核心业务直接挂钩的,如买单次数、支付频次、持仓金额等。

活跃指标通常是搭建用户激励体系的入口,常用的第一运营手段是用户签到。

签到形式就是日常打卡,是一种用户习惯行为养成的方式,千万要高估习惯的力量。

《习惯:习惯的力量》作者奥维德说:“没有什么比习惯的力量更强大。”这句话,不是空头支票。看看自己每隔几分钟,就不由自主地打开微信的动作,就知道习惯的力量有多强大。上亿级别月活跃用户的支付宝APP,正想法设法让用户养成一种日常打开支付宝的习惯。京东金融、陆金所包括其他APP也不例外。

1. 支付宝

在支付宝APP上,围绕提升活跃指标,支付宝从三方面入手:

  1. 用户通过日常签到、买单、支付,额外获得“可用积分”;
  2. 用户通过“消费购物,生活缴费类,金融理财类”,直接获得“等级积分”;
  3. 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园,持续参与公益活动。

支付宝提供了“领积分”额外奖励积分入口,供用户日常登录支付宝领取积分,这部分积分被称为“可用积分”,该积分特点,可归纳为需用户领取+仅用于兑换消费。

根据支付宝规则,积分有由三部分组成,分别是签到积分,门店买单领积分,花呗支付领积分。

签到积分:

在用户签到后,领取相应的积分。支付宝的第一天签到积分值,设在了1积分,之后连续签到为自然数递增,并且设定了每日7分的上限。

门店买单领积分和花呗支付领积分:

在用户消费或者投资后,就产生积分。随机发放积分分值。积分不默认放入用户积分账户,需要用户主动“点击领取”。

支付宝“签到”设计原理总结:

从签到积分分值+1,连续每日签到+1,上限每日7分值设计看,这一环节支付宝没有过多的加入激励机制,引导用户参与。因为常见签到积分设计中,会考虑到起始值从较大数值开始,让用户产生一种分值积累起来很快的心理错误感知。

一般产品的连续签到为不规则梯度奖励,甚至连续签到后,还有神秘大礼,也是利用用户的未知性和好奇心,不断地激励用户参与。支付宝之所以没有这样设计,可以理解为,这跟支付宝设计这项“签到”功能初衷有关。

支付宝的日签到功能初衷是一直围绕核心业务,也就是门店买单领积分和花呗支付领积分来设计的。

支付宝将用户买单、支付的积分获取,设计成用户需主动的“点击领取”,这就促使用户如果想获得这些积分,就必须每日登录领取,用户在领取买单、支付积分时,附带能签到获得积分。如果当日没有产生买单、支付行为,用户仍然可以通过签到领取积分奖励。

在一级入口上,支付宝通过在文字提示,触发用户点击该功能,如“2个积分待领取”。这一点触发提示设计有区别于常见的“红点”提示,大概支付宝考虑到一直用“红点”提示容易让用户产生疲惫。

在二级入口,是使用了“待领取”文字提示。在最终的落地页,可以看到“挂满”大小不一积分分值等待用户去摘取,并且在下方签到,很清晰地告诉了用户积分可以兑换成琳琅满目的其他商品。

看着这里,是不是有一种的兴奋感,迫不及待准备摘取。当用户“点击领取”时,每日签到的功能设计就到了,附带实现了每日签到。

将积分分值在框架设计,与用户在现实生活中看到一颗挂满果实的树相似,唤起用户强烈的占有欲。

用户通过“点击领取”这种低门槛的行动,就可以将全部积分收入囊中,让用户自我感觉有一种成就感。不仅如此,在用户摘取时,用户积分的分值也是动态的,这种游戏化的即时反馈,刺激用户产生多巴胺,得到快感。

可以清晰地看出:即使是在签到这样一个小环节上,支付宝也尽可能通过产品设计、UI设计,上瘾模型、游戏化机制等各种方法,让用户上瘾,让用户养成每日签到的习惯,提升用户的活跃率。并且围绕核心业务设计,也提升了业务活跃指标,达到用户活跃与商业变现的双赢局面。

与“可用积分”另一方,还有“等级积分”。等级积分则表现得更直接,为核心业务而设计。

这里需要提一下,通过“领积分”入口领取的“可用积分”,只能兑换、抽奖以及消费,不用于其他。而我们知道,在一款产品设计了会员等级体系时,等级要升级,一般也是根据积分多少计算等级的。蚂蚁会员等级规则中,会员等级则不与“可用积分”挂钩,而与“等级积分”挂钩。

“等级积分”的特点表现为“无需要用户主动领取+可用于兑换消费+计入会员等级”。

用户可以通过“消费购物,生活缴费类,金融理财类”获得积分,目前蚂蚁金服业务中,用户每消费20元获得1积分。

这可并不是1元等于1积分的设计,增加了用户会员等级升级的难度,但正因为难度大,也增加了会员等级的价值。积分分别对应会员等级。蚂蚁会员等级,分为大众、黄金、铂金和钻石会员四个等级。

“可用积分”之所以不计入会员等级升级,是考虑到会员等级是与支付宝的核心业务挂钩,用户完成核心消费行为,产生积分,然后升级。

如此一来,就保证了蚂蚁会员等级的价值性。因为会员等级背后往往对应的特权和优惠,而对于一套积分体系来说,其中起到关键作用是积分背后的价值。

积分与货币价值,有很大的相似性,设计得不好,可能通货膨胀,也可能通货紧缩,最好的结果是尽可能地往供需平衡设计。

但同时,支付宝又需要通过积分激励用户更加活跃,就推动了支付宝积分两条线路的设计发展,分别为“可用积分”和“等级积分”。

用户之所以乐此不疲地参与,就是在搭建用户激励体系中,支付宝在“积分积累”设计中,集合了各种运营手段;在用户“积分消耗”上,将积分兑换成有吸引力的实际价值,这是一套积分体系对提升“活跃”指标的关键。

支付宝深谙此理,不仅仅只停留在“积分”这种利益激励层面,更将其扩展到了心理和精神激励。

推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园,这两项活动根据用户的买单、支付行为,分别产生“能量”和“饲料”,赋予其价值,与种树公益和捐助公益直接挂钩,形成日常任务,唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用支付宝的频率。这里的“能量”和“饲料”,是另类的“积分”。

在地球上,宗教靠着人类的信仰,成为了世界上最大的“公司”。这种精神上的使命感,在激励用户时,比积分、红包等利益刺激更具杀伤力。不过,这一点激励设计不容易达到,其中还很多数产品不适合这样设计。

2. 京东金融

京东金融APP围绕“运营、业务“活跃指标设计了签到功能。

表现形式为:

  • 用户日常签到,获得钢镚,钢镚可直接用于支付京东商城订单;
  • 用户完成任务,获得金币,金币可用于兑换;
  • 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级,用户可通过完成核心业务,获得成长值;
  • 设计早起打卡活动,用户持续参与挑战赛制,瓜分现金。

用户签到即获得钢镚,签到初始值为0.02,折合人民币就是2分钱。连续签到2N天,分别获得N个开宝箱,设有上限。累积签到开宝箱,最高得100钢镚。

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